江南体育让小红书骚乱的Stanley一场史诗级女性营销
江南体育一款老爹风硬核保温杯,二战时出现在轰炸机上,用来运送物资和血浆,一度濒临停产。
偏偏今天流入万千都市精英的健身房和车里,成为人手一款的时尚单品,一杯难求。
事实上,就在12月31日,Stanley才发布了一款情人节限定水杯,也是短时间内迅速售空。
网上涌现大量礼物开箱视频。镜头对准小孩江南体育,一个收到Stanley水杯当圣诞礼物的小孩,他们的反应惊喜异常,或尖叫哭泣,或开心大笑,激动地跑去拥抱家人。
今年一月初,一位妈妈在网上吐槽,她花9.89美元,给女儿买了一个粉白色的保温杯,女儿一开始很喜欢。
没想到带去学校后,女儿被同学嘲笑,说她用的是山寨货,不是真的Stanley。
一些人则将Stanley杯加入ootd,用不同颜色的杯子搭配衣服,乃至美甲。
加州警方还对此温馨提示:“虽然Stanley杯很火,但我们强烈建议不要为了满足你的饮水习惯而去犯罪。”
不过别看现在的Stanley杯,花花绿绿红红粉粉,放眼望去,都是多巴胺女孩最爱的颜色。
1913年,工程师威廉·斯坦利推出一款钢制保温瓶,主要面向当时的男性工人和户外人士。
广告拍得也硬核,建筑工地,水杯不小心被踢下楼,撞到各种铁架,石板,最后落到装有砂石的推车里,工人兄弟转身拿起,拧开盖子,倒上一杯,心满意足。
就在2012年,他们还在强调自家产品引发了“30年职业老警察”和“退役陆军士兵”的共鸣。
其实如今爆火的这款Stanley,名叫Quencher杯,生产于2016年,特点就是大吸管+大把手,头大身窄,放在汽车杯架上刚刚好。
2017年,一位名叫LeSueur的女士,在某个超市积灰的货架上,发现了一个Quencher杯。
首先它为车载设计,适合放在车上。其次它有一根吸管,方便她在开车时喝水。然后还有一个把手,可以让她在抱娃又拿包的同时,还能轻松拎起一个杯子。
当时她和另外两位女士经营一个女性购物博客——“购买指南”(The Buy Guide)。她们不仅写文章给粉丝推荐,还把这个杯子作为礼品,送给其他博主。
这名员工名叫劳伦·所罗门,是Stanley的销售代表,也是这个故事中第四位关键的女性江南体育。
所罗门非常好奇,她不知道一个时尚女明星为什么会喜欢这款杯子,因为公司产品历来只向男人推销。并且是从事户外活动的男人。
于是她和“购买指南”的三位创始人女性取得联系,询问她们喜欢的理由,才发现原来这款杯子误打误撞解决了许多女性痛点。于是所罗门决定帮她们批发5000个Quencher杯,让她们在自己账号上卖。
当时所罗门一直试图说服高层,与其盯着男人推销,不如考虑下广大女性消费者的需求。
女士们最终说服了Reilly,这位总裁拍板决定跟经营“购买指南”的三位女士合作,聘请她们进行推广,并将目标人群转为女性。
2023年11月,有位女士发布一段视频,说她的车着火了,损毁非常严重,但她发现,车里放着的Stanley杯,不仅没被烧坏,甚至杯里的冰块都没化。
视频爆火后,Stanley总裁专门出面回应,说要送这位女士,一套9种颜色的新杯子,外加一辆新汽车。
仔细盘Stanley杯的逆风翻盘史,就会发现它踩在时代的风口上做对了每一步,真的该它赚钱。
其实Stanley当年还是老爹严选的时候,也在社交网络上掀起过硬核玩梗。
有个词儿叫“史丹利崇拜”曾引发小圈子自嗨,一般始于硬核军事博主拿它家军事级别的水杯整活儿。
熬得过钢筋水泥,扛得住战乱纷飞,高空抛物,空中转体五周半,涉海跨洋,蛙泳转身,归来仍能保温。
有都市传说表示,红脖子玩枪射到了自己的老婆,结果史丹利为她挡住了子弹,救一家人于水火。
史丹利总部还保存一只几十年前被40吨大卡车碾过的杯子,即便如此,里面的咖啡依然一滴不漏。
其无敌性能,完全打在了户外资深玩家的心坎上,恨不得像养牛大赛那样,把老爹杯盘出战损包浆,当功勋章裱墙上。
但这样的整活并不能挽救Stanley销量逐年下降的颓势,毕竟不是每个人都想当野营帝。
地球上任何一个品牌,如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销,那就真的没有抓住重点。
指望男人买,消费力上不去,说不定人家还嫌笨重;定位转向女性,立刻就有了商机:
杯身变高级,颜色变花样,军绿种田老农风摇身一变,顿时有了都市、高级、健康、中产的fancy感。
于是就要说到Stanley做对了的第二点,找准了用户画像和运用场景,那就是“行走中的女士”。
她们是推着婴儿车外出的妈妈,是下班去健身房的都市白领,是去公园citywalk的优雅lady,她们健康、自律、提升自我、积极工作、规律运动、不忘补水,她们很忙。
每天要坚持喝8杯水,大家已不陌生,但喝水这件事,虽然健康然而无聊,只有把它变成“玩水”游戏才能坚持下去。
人们对补水执念到什么地步呢,Tik Tok上诞生了一种类别就叫“watertok”,每天就是花样魔改各种护肤养颜刮油抗氧的水江南体育,火起来一批“制水博主”,抖音汉化版也有许多喝水博主崭露头角。
小红书上也刮起“一天一桶女团水”的风,带火了一批冲剂,当然也缺不了金牌容器Stanley。
还有水杯沉甸甸的分量,徒手握着走在街上,暗示你是时常去健身房撸铁、菜鸡别来招惹的大女人。
那个上宽下窄的瓶体不宜久拿,杯底恰好丝滑卡进轿车的杯槽中,具体一点,它的尺寸完美符合特斯拉的卡槽。
Quencher杯在Tik Tok上整活玩梗不断,常规的有明星出镜、品牌联名、网红潜移默化地植入。
“为这碟醋包饺子”的整活有OOTD穿搭,晒手办一般晒出全系列收藏,走在路上当防狼暗器,买了约等于健康了,喝了约等于这辈子孽障消除...
短视频病毒营销的特点在于去中心,很快就不存在官方广告一说,只要好玩,人均跟风,人均自来水,把公域流量迅速转化在自家销量简直分分钟的事。
加之现任总裁Reilly本身也是营销鬼才,之前的风光履历是,把史上最丑洞洞鞋硬是推广成了最潮鞋款,方式就是不断推出限定色、联名款,洗脑消费者,“丑东西看久了还有点爱”。
这次他同样接住了泼天的富贵,每次精准发售限量款,保证“不是每个人都能买到”,屡屡引发哄抢,销量一再走高;拿捏集邮心态,热卖更进一步。
必须看到的是,Stanley的成功是一场由女性发掘、女性推广、女性营销、女性消费带动的流行文化飓风。
很典的是,国外很多关于Stanley奇迹的商业稿件中,重点讲述了男总裁Reilly缔造销售神话的过程,忽略了最初看到Quencher杯潜力的人是四名女性。
今年另一大营销神迹是——卡戴珊品牌Skims的塑身衣太紧绷,中枪后有效止血江南体育,把女孩的性命从鬼门关前捞了回来。
当然这里面存在塑身衣本身算不算服美役的女权博弈,不过卡戴珊确实是营销天才,很快推出了“全新凸点内衣”的广告,你不是说女人凸点不雅吗,她故意自制凸点,女人随时随地激凸奈我何。
而且广告词也拍案叫绝,为什么要设计凸点,卡戴珊一本正经、假装科学家的模样说:“为了关注全球变暖”,有了凸点内衣,即便天气再热,永远可以感觉冷冷的。
确实我对于塑身衣压迫血管、不利于女性健康这点对Skims持保留意见,不过Skims出圈之后,很多人买了非紧绷款内衣,发现Skims有点东西:尺码友好,破除0码焦虑,修饰身形,打造BBW风韵...当然很多是博主种草,究竟好不好还得实践出真知。
譬如取代阿迪达斯成为全球第二大运动品牌的Lululemon,就是从一开始便主打女性,仅用22年就突破了市值400亿美元大关(阿迪用了68年,耐克用了46年)。
再有我们熟悉的养乐多,算得上是屹立不倒的百年老字号(88年),其发家史离不开功不可没的“养乐多女士”,通过聘用大量的工时灵活的女性提供送货服务提高便利性、走向全球化,这比外卖员的诞生还早了50年。
跟Stanley很相似的品牌还有始祖鸟,将人群定位纳入了中产女性之后,一改曾经的户外种田风,摇身变成健康中产的时尚单品,“始祖鸟女孩就是最酷的”。
加拿大鹅也看到了女性这片蓝海,制定新五年计划江南体育,要雄心勃勃占领奢侈品市场,其中最重要的操作就是专攻女性和Z世代。
当然还有真正引领女性意识的品牌,譬如致力打破性别偏见的珀莱雅,还有为月经正名的薇尔,这些女性主义在消费领域的积极实践。
看到了吗,要赚女性的钱必须真正考虑她们的需求,启用女性懂女性需求的员工,创造女性真正喜欢的产品,才能给企业生机。
什么“内衣躺赢职场”,“没有蓝宝石不脱”,“远离女司机”,“女人比男人臭”(???)“这个38,闭嘴吧”。
别把用户思维当一句空话,建议打开《看不见的女性》,里面每一句话都是痛点,都是蓝海。